AMA-Biostudie: Was Konsumenten über Bio glauben

AMA-Bio Studie 2007 und dreijährige Informationskampagne mit EU-Förderung.

Warum immer mehr KonsumentInnen zu Bio-Produkten greifen, welche Erwartungen sie an Bio-Lebensmittel haben und worauf sie sich bei Bio verlassen – das hat die AMA Marketing GesmbH in einer aktuellen Studie im Rahmen einer qualitativen Befragung von Bio-KonsumentInnen festgestellt. In einer dreijährigen Informations­kampagne, die von AMA Marketing GesmbH, Lebens­ministerium und der Europäischen Kommission finanziert wird, soll das Bio-Bewusst­sein der KonsumentInnen weiter gestärkt werden.

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Bio-Bewusstsein weiter stärken
Warum die Österreicher zu BIO greifen:

„Gesundes Image“ – ohne Chemie und Gentechnik

„Biologische Lebensmittel sind gesund“ – diese Meinung wird von rund 90 % der befragten Bio-KonsumentInnen vertreten. Sie begründen dies damit, dass Bio-Lebensmittel „Chemie-frei“ und „Gen­technik-frei“ sind. Das sind wichtige Faktoren für die Kaufentscheidung pro Bio.

"Bio schmeckt einfach“

„Bio-Produkte schmecken einfach“ – Auch die hohe Qualität der Bio-Lebensmittel wird von knapp der Hälfte der Befragten explizit angesprochen. Diese wird nach Meinung der Befragten durch den besseren Geschmack belegt.

Bio-Produkte frisch aus Österreich

„Auffällig ist, dass Bio-Produkte beinahe automatisch von den KonsumentInnen regional eine Zu­ordnung zu Österreich erfahren – wenngleich Bio-Produkte natürlich nicht nur aus Österreich stammen. Die Merkmale Frische und kurze Transportwege werden Bio-Produkten gegenüber konventionellen vermehrt zugestanden. Damit kommt es zu diesem Rückschluss und ob der Frische auch zur Begründung für den höheren gesundheitlichen Wert“, erklärt Dr. Stephan Mikinovic, Geschäfts­führer der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH die Bedeutung der heimischen Produktion für die österreichischen Bio-KonsumentInnen.

Mit „Liebe hergestellt“ – artgerecht und nachhaltig

Besonders artgerechte Tierhaltung und Nachhaltigkeit der Landwirtschaft sind weitere Kaufmotive bei Bio-Produkten. So gehen die KonsumentInnen davon aus, dass Bio-Produkte „mit Liebe“ vom Landwirt produziert werden.

KonsumentInnen greifen trotz höherer Preise vermehrt zu Bio-Produkten

Allerdings hat diese Qualität in den Augen der KonsumentInnen auch seinen Preis. Rund 80% der Befragten schreiben Bio-Lebensmitteln einen höheren Preis zu. Doch trotz der höheren Preise greifen die KonsumentInnen bei bestimmten Produktgruppen besonders häufig zu Bio, allen voran bei Obst und Gemüse, Milchprodukten, Eiern und Fleisch.

Der entscheidende Auslöser, sich für Bio zu entscheiden

Bio-KonsumentInnen kaufen bewusst – und sie haben zumeist einen guten Grund, zu Bio-Produkten zu greifen. Speziell die älteren Befragten ab 50 Jahren haben angegeben, aufgrund von auf­tretenden gesundheitlichen Problemen Bio-Produkte einzukaufen. Gesundheitsbewusstsein ist auch für junge Familien eines der entscheidenden Kaufargumente. So war oftmals die Geburt der Kinder ausschlaggebend für das Interesse an Bio-Lebensmitteln.

Bio für Gesundheit, Kinder und die Umwelt

Städtische KonsumentInnen haben sich häufig auf­grund von aktueller Medienberichterstattung bei­spiels­weise über Gentechnik, Umweltver­schmutzung oder Massentierhaltung entschlossen, zu Bio-Produkten zu greifen. Hingegen bezieht die ländliche Bevölkerung ihre Impulse stärker aus dem persönlichen Umfeld und der Nähe zu Landwirten.

Die jungen (bis 29-jährigen) KonsumentInnen werden stark durch das soziale Umfeld geprägt. Sie entwickeln oft stärker als andere Gruppen aus eigenem Antrieb ein Bewusstsein für einen gesunden Lebensstil („Wellness Lifestyle“).

Mit ruhigem Gewissen bewusst genießen

„Das wichtigste übergeordnete Kaufmotiv für Bio-Lebensmittel liegt zwar in der Erhaltung und Förderung der Gesundheit für sich und die eigenen Kinder. Diesem ‚Vernunftmotiv’ steht aber bei den befragten Bio-KonsumentInnen auch ganz klar der Wunsch nach Genuss und Lebensfreude gegenüber. Sie wollen wissen, dass sie sich mit beruhigtem Gewissen etwas gönnen dürfen“, erklärt Dr. Mikinovic. Dieses Bewusstsein ziehen die KonsumentInnen neben dem gesundheitlichen Aspekt vor allem aus dem Umstand, einen Beitrag zur Stärkung der österreichischen Landwirtschaft bzw. der Bio-Bauern zu leisten und in Bezug auf Umwelt- und Naturschutz nachhaltig zu agieren. Eltern sehen ihre Entscheidung für Bio-Produkte auch als Verantwortung gegenüber ihren Kindern. Die Nachvollziehbarkeit der Herkunft und der Inhaltsstoffe sowie die strengeren Kontrollen geben den Bio-KonsumentInnen Vertrauen und Sicherheit.

Ziel ist, KonsumentInnen-Bewusstsein über Werte und Grundsätze der biologischen Landwirtschaft weiter zu stärken

„Die Befragung der Bio-KonsumentInnen hat gezeigt, dass die wichtigsten Grundsätze der biologischen Landwirt­schaft den KonsumentInnen mittlerweile weitgehend bewusst sind. Dennoch gibt es immer noch viele Vorurteile – daran schließen wir auch in der neuen Bio-Informationskampagne an. Über einen Zeitraum von drei Jahren werden wieder in einem Bündel an Maßnahmen die unterschiedlichsten KonsumentInnengruppen zum Thema Bio informiert“, so DI Edith Klauser, Sektionsleiterin „Land­wirtschaft und Ernährung“ im Lebensministerium anlässlich der Vorstellung der neuen Bio-Kampagne.

3-jährige Bio-Informationskampagne mit Unterstützung der EU und des Lebensministeriums

Das übergeordnete Ziel der Bio-Kampagne liegt damit im Abbau von Informationsdefiziten der KonsumentInnen über den Bio-Landbau und Bio-Lebensmittel. Das Gesamtbudget der Bio-Kampagne, die mit Mitteln der AMA Marketing GesmbH, des Lebensministeriums und der Europäischen Kommission finanziert wird, liegt bei jeweils 1 Mio. Euro pro Jahr.

Junge Mütter, Kinder und Gastronomie als Zielgruppen

„Wie die Studie gezeigt hat, gibt es bestimmte Auslöser, um zu Bio-Produkten zu greifen. Dem entsprechend wurde speziell für junge Mütter und Kindergarten-Kinder ein eigenes Informationspaket geschnürt, das über drei Jahre nachhaltiges Wissen über Bio aufbauen soll. Dem Genuss-Anspruch an Bio-Produkte kommt die Kampagne auch mit einem eigenen Schwerpunkt für die Gastronomie nach. Damit soll das Bio-Bewusstsein bei KonsumentInnen und Gastronomen erhöht werden“, betont Klauser, und führt fort: „Speziell für die Landwirte und Produzenten wird mit der Fortführung der sehr erfolgreichen Bio-Aktionstage wieder Unterstützung durch die Bio-Kampagne möglich.“

Bio-Aktionstage, Kindergarten-Aktion und Gastronomiepaket 2008

Bereits in den Jahren 2004 und 2005 haben sich die Bio-Aktionstage zum Höhepunkt im Bio-Jahr entwickelt. „Die zahlreichen Veranstaltungen der Bio-Landwirte wurden in den vergangenen Jahren von zigtausenden Österreicherinnen und Österreichern besucht. In den kommenden drei Jahren werden im Rahmen der Bio-Kampagne mit österreichweit angelegten Verteilaktionen wieder zahlreiche Bio-KonsumentInnen persönlich erreicht werden. Sie erhalten die Gelegenheit, Bio zu erleben und sich über Bio zu informieren, Bio zu verkosten und die sorgfältige Produktionsweise von Bio-Produkten bei den heimischen Bio-Bauern persönlich kennenzulernen“, so Rudolf Vierbauch, Obmann Bio Austria, zu einer Schwerpunkt­maßnahme des Bio-Programms.

Motivation für Bauern, auf Bio umzusteigen

„Die KonsumentInnen verbinden mit Bio beinahe automatisch heimische Produktion. Uns ist es daher wichtig, die heimischen Bio-Produzenten weiter zu stärken. Die Nachfrage nach Bio-Produkten steigt kontinuierlich, jährlich greifen mehr KonsumentInnen zu Bio-Produkten. Unser Ziel ist es, attraktive Rahmenbedingungen zu schaffen, damit möglichst viele Bauern auch den Umstieg auf Bio wagen und wir somit langfristig in möglichst vielen Bereichen die Versorgung mit Bio-Produkten sicherstellen können“, so Vierbauch weiter.

Image-Kampagne mit 9 Österreich-Siegern des Bio-Castings 2007

Die EU-Kampagne schließt direkt an die nationale Werbekampagne der AMA Marketing GesmbH an und schlägt eine Kommunikaitons-Brücke zu den erfolgten Maßnahmen. In einem österreichweiten Bio-Casting wurden im Frühling / Sommer 2007 aus mehr als 1.000 Einreichungen neun Bio-KonsumentInnen ausgewählt, die auf den Sujets der Print- und Online-Schaltungen bereits jetzt und  im nächsten Jahr zu sehen sind und sein werden.

Die Bio-Studie: Methode und Stichprobe

Die Studie „Hintergründe zur Meinungsbildung über biologische Lebensmittel“ wurde im Auftrag der AMA Marketing GesmbH im Oktober 2007 vom Marktforschungsinstitut „Marketmind“ durchgeführt. Befragt wurden 107 Bio-KonsumentInnen im Alter von 18 bis 69 Jahren in qualitativen persönlichen Interviews. Die Zufallsstichprobe wurde ge­schichtet mit Quotierung nach Alter, Schul­bildung und Wohnregion (städtisch – ländlich).

 
Link Ergebnisse der Biostudie als PDF

 

Kampagnen-Konzeption und Umsetzung
Die Bio-Kampagne wurde von Pleon Publico Public Relations & Lobbying entwickelt, die Sujets wurden von der Werbeagentur hoch2 entwickelt.
Fotos: Copyright: Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH, Abdruck für Pressezwecke honorarfrei, Fotolink: www.wirsindbio.at

Rückfragen richten Sie bitte an:
AMA Marketing GesmbH:
Mag. Hermine Hackl, Unternehmenskommunikation, Tel. 0043 1 33 151-404, E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
DI Erika Karner, Bio-Koordination, Tel. 0043 1 33151-4814, E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
Pressestelle WIR SIND BIO, Pleon Publico Public Relations & Lobbying, Mag. Mesi Nordegg, Managing Partner, Mag. Romy Sagmeister, Senior Consultant, Tel: 0043 1 717 86 -113 bzw. -146, E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

 

Link Standard-Artikel zu dieser Studie: Biolandbau gehen Bauern aus. Eine neue Kampagne soll den Biomarkt weiter anheizen. Doch Österreichs Bioproduktion hält mit der Nachfrage schon jetzt nicht Schritt.

 


Letzte Änderung amFreitag, 30 November 2007 13:23

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